電子商務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越殘酷，價(jià)格戰(zhàn)如脫軌電車(chē)。與之同時(shí)，顧客體驗(yàn)問(wèn)題激增，比表面上的價(jià)格戰(zhàn)更讓商家恐懼萬(wàn)分。為了取得領(lǐng)先一步的優(yōu)勢(shì)，多數(shù)電子商務(wù)企業(yè)現(xiàn)都在向強(qiáng)化物流和商品低價(jià)上傾斜；而真正決定一個(gè)電子商務(wù)企業(yè)生命的“顧客體驗(yàn)”，一再靠后。
杰夫·貝索斯的體驗(yàn)論
亞馬遜創(chuàng)始人杰夫·貝索斯認(rèn)為，顧客體驗(yàn)一方面是非常實(shí)在，可以細(xì)化、可以衡量、可以改善，甚至是可以具體到每個(gè)工作崗位的概念；另一方面，它又是寬泛的，對(duì)完美的顧客體驗(yàn)的追求可以沒(méi)有止境，只有更好而沒(méi)有最好。
杰夫·貝索斯列舉過(guò)一些“顧客體驗(yàn)”的生活案例。比如：
其一，在南美洲的一個(gè)島上，有一種“Stop”（停止）標(biāo)志?？赡転榱司G化考慮，該標(biāo)志牌的底色是綠色，結(jié)果經(jīng)常出事故。因?yàn)榧t色停、綠色行，是國(guó)際慣例和人們的習(xí)慣。
其二，在美國(guó)，很多商務(wù)大樓的大門(mén)上都裝有一個(gè)把手，人們很自然地去拉，結(jié)果發(fā)現(xiàn)不對(duì)，仔細(xì)一看，原來(lái)旁邊寫(xiě)著“Push”（推）。把手本來(lái)就是用來(lái)拉的，不應(yīng)該再用字來(lái)說(shuō)明。
來(lái)自瑣碎生活的體驗(yàn)案例，令我聯(lián)想到一個(gè)企業(yè)在運(yùn)用商業(yè)模式中，也應(yīng)該注意諸如此類的顧客體驗(yàn)，說(shuō)白了就是盡可能給顧客創(chuàng)造便利并對(duì)每個(gè)細(xì)節(jié)的把控。
顧客體驗(yàn)的五大原則
在電子商務(wù)領(lǐng)域，顧客體驗(yàn)又是什么？是配送員的態(tài)度嗎？是客服人員的態(tài)度嗎？
是，但又不完整。它應(yīng)該涵蓋顧客從接觸一個(gè)網(wǎng)站，到享受從該網(wǎng)站得到的服務(wù)和購(gòu)買(mǎi)商品的全過(guò)程。這種體驗(yàn)中，軟性的和硬性的都要有。軟性的有配送員不能在顧客門(mén)口抽煙、必須用規(guī)范的語(yǔ)言和專業(yè)的行為、沒(méi)經(jīng)過(guò)顧客容許不進(jìn)入顧客家門(mén)等。硬性的有配送是否及時(shí)，送到顧客手中的商品是否有誤等。
電子商務(wù)有可行性顧客體驗(yàn)方案嗎？以下為五大原則。
1.“豐富、實(shí)惠、及時(shí)、便捷、安全”是基石。這是一個(gè)電子商務(wù)企業(yè)生存和發(fā)展所必須的。必須理解，有再好的服務(wù)和價(jià)格但沒(méi)有顧客想要的商品也沒(méi)用。價(jià)格永遠(yuǎn)重要。顧客無(wú)法忍耐無(wú)限期等待收貨。商品搜索和付款方式直接影響顧客的下單。商品質(zhì)量和信息安全要有保障顧客才能產(chǎn)生基本的信賴
2.流程和系統(tǒng)。網(wǎng)頁(yè)簡(jiǎn)單直觀，顧客無(wú)需思考、猜測(cè)和細(xì)讀說(shuō)明，讓顧客沒(méi)有機(jī)會(huì)犯錯(cuò)。
3.個(gè)性化。體現(xiàn)在購(gòu)物全過(guò)程，包括搜索、推薦、提醒、售前和售后服務(wù)。電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)一在于擁有顧客的購(gòu)買(mǎi)、搜索、收藏和購(gòu)買(mǎi)商品的關(guān)聯(lián)度等信息?？梢猿浞掷眠@些信息為顧客提供更貼心的服務(wù)。比如，某顧客在買(mǎi)了通心粉后，你要給她推薦番茄醬，這會(huì)讓她更滿意。
4.問(wèn)題處理上，應(yīng)快速、完整和合理。對(duì)顧客說(shuō)一百聲道歉，不如真正解決顧客的問(wèn)題。投訴累積起來(lái)的滾雪球效應(yīng)，最終會(huì)導(dǎo)致顧客大批量流失。
5.低承諾、超出顧客期望。很多企業(yè)的失敗，就是過(guò)多承諾，卻無(wú)法兌現(xiàn)。
分解“顧客體驗(yàn)”關(guān)聯(lián)指標(biāo)
顧客體驗(yàn)的改善需要持續(xù)不斷地從點(diǎn)點(diǎn)滴滴做起，企業(yè)不能有走捷徑的企圖。
1號(hào)店從上線的第一周起，就開(kāi)始做“周商業(yè)回顧”?；仡櫟牡谝徊糠志褪穷櫩头答?，包括從電話、網(wǎng)站、郵件和其它渠道得到的。大家從根本上找原因和提出改善方法；然后，指定責(zé)任人、確定改善目標(biāo)和解決時(shí)間。
1號(hào)店同樣走過(guò)很多彎路。比如說(shuō)，在設(shè)計(jì)1號(hào)店第一版網(wǎng)頁(yè)時(shí)，我們學(xué)習(xí)國(guó)外網(wǎng)站的概念，首頁(yè)做得太“素”，缺乏內(nèi)容和購(gòu)物氛圍，需要點(diǎn)入才能看到。結(jié)果顧客反饋不佳。經(jīng)過(guò)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)的顧客喜歡熱鬧，喜歡在一頁(yè)內(nèi)就看到所有感興趣的信息，同時(shí)顧客喜歡打開(kāi)多個(gè)網(wǎng)頁(yè)隨時(shí)跳轉(zhuǎn)，覺(jué)得更方便。有了調(diào)研數(shù)據(jù)和分析結(jié)果，我們馬上進(jìn)行改版。至今，我們的網(wǎng)站已改了四版，起因都是為了滿足顧客體驗(yàn)。
對(duì)顧客體驗(yàn)有關(guān)聯(lián)的指標(biāo)還要細(xì)分，這才能找到問(wèn)題根源。比如，送貨晚了，但到底是哪一個(gè)環(huán)節(jié)出問(wèn)題？這就要細(xì)分為訂單處理晚點(diǎn)、支付環(huán)節(jié)晚點(diǎn)、倉(cāng)庫(kù)處理晚點(diǎn)和配送晚點(diǎn)。其中，倉(cāng)庫(kù)晚點(diǎn)又可分為揀貨、分揀、包裝和出庫(kù)等各個(gè)環(huán)節(jié)的晚點(diǎn)。
不過(guò)，顧客體驗(yàn)的改善雖然沒(méi)有止境，但也要計(jì)算成本。不合理的目標(biāo)和追求，往往導(dǎo)致商務(wù)模式的不可行或企業(yè)無(wú)法生存。比如：缺貨率的控制，直接影響到顧客是否能隨時(shí)購(gòu)買(mǎi)到需要的商品，而過(guò)低的缺貨率要求，會(huì)導(dǎo)致庫(kù)存高周轉(zhuǎn)慢；如果容許每個(gè)顧客指定時(shí)間段送貨，會(huì)使配送成本大幅增加，因?yàn)樵賰?yōu)化的配送路線，也需要人去完成；對(duì)晚上九點(diǎn)后才能收貨的郊區(qū)過(guò)客，送貨成本和安全保障都會(huì)存在問(wèn)題。
在用戶體檢時(shí)還要對(duì)內(nèi)進(jìn)行妥當(dāng)安置，這樣才能達(dá)到好的效果。